Beschwerdemanagement ist die Gesamtheit aller systematischen Maßnahmen, die ein Unternehmen bei artikulierter Unzufriedenheit des Kunden ergreift, um die Zufriedenheit des Beschwerdeführers wieder herzustellen und gefährdete Kundenbeziehungen zu stabilisieren. Die Beschwerdeäußerung steht im Zentrum des Beschwerdemanagements, doch kann dieses auf weitere Artikulationen ausgeweitet werden, wie zum Beispiel Folgebeschwerden, Lob, Anfragen oder Ideen/Verbesserungsvorschläge.

Einordnung des Beschwerdemanagements

Einordnung in das Customer Relationship Management

Beschwerdemanagement ist Bestandteil des CRM (Customer Relationship Management)-Konzeptes eines Unternehmens. Ziel dieser unternehmerischen Grundhaltung ist es, dem Kunden langfristig eine kontinuierliche Wertschöpfung aus der Geschäftsbeziehung zu bieten – über die gesamte Lebenszeit der Kundenbeziehung hinweg.

Einordnung des Beschwerdemanagements in das CRM

Dies erfordert, dass das Unternehmen seine gesamten Aktivitäten in Marketing, Vertrieb und Service konsequent auf die Kundenperspektive ausrichtet.

Das Beschwerdemanagement nimmt im Rahmen des CRM-Gefüges eine wichtige Rolle im Kundenservice ein. Es steht neben Aufgabenbausteinen im Bereich der Neukunden-Beziehungspflege (Neukunden- und Kundenbindungsmanagement) und dem Umgang des Unternehmens mit verlorenen Kunden (Kündiger- und Rückgewinnungsmanagement).

Ziele des Beschwerdemanagements

Aktives Beschwerdemanagement liefert wichtige Hinweise auf Stärken und Schwächen eines Unternehmens aus Kundensicht. Da sich erfahrungsgemäß die Mehrzahl unzufriedener Kunden ohne weiteren Kontakt von einem Unternehmen abwendet, sind Beschwerden für Unternehmen eine wichtige zweite Chance, den Kunden zufrieden zu stellen. Mit Implementierung eines Beschwerdemanagements wird das Feedback der Kunden erfassbar und kann für den Lernprozess des Unternehmens nutzbar gemacht werden.

Ziele des Beschwerdemanagements

Vorrangige Ziele eines professionellen Beschwerdemanagements sind

• die Steigerung der Servicequalität, indem Anliegen des Kunden zügig gelöst werden,
• die Wiederherstellung von Kundenzufriedenheit, während gleichzeitig die negativen Auswirkungen durch Unzufriedenheit des Kunden minimiert werden,
• die Vermeidung und Reduzierung von Fehler-, Folge- und Beschwerdekosten sowie
• die Nutzung der Beschwerdeinformationen im Hinblick auf betriebliche Risiken und Chancen im Markt.

Erkenntnisse zeigen, dass erfolgreich gelöste Beschwerden eine stark emotionale Wirkung haben und das Verbundenheitsgefühl des Kunden langfristig positiv beeinflussen. Beschwerdeführer, deren Anliegen zur Zufriedenheit gelöst wurde, sind auf Dauer oft loyalere Kunden als solche, die nie Anlass zu einer Beschwerde hatten. Zu den erwiesenen positiven Auswirkungen hoher Zufriedenheit gehören die Bereitschaft zu Wiederkauf, die Entscheidung für weitere Produkte des Anbieters sowie positive Erwähnung und Empfehlung des Unternehmens im Bekanntenkreis.

Beschwerdemanagementkonzept

Für die effektive Bearbeitung und Nutzung von Beschwerden müssen alle Aufgabenbereiche abgedeckt sein: von der Bereitstellung leicht zugänglicher Kanäle bis hin zur Beschwerdeinformationsnutzung. Eingebunden ist das Beschwerdemanagement in betriebliche Rahmenfaktoren.

Beschwerdemanagementkonzept in Anlehnung an Bernd Stauss

Rahmenfaktoren

Die Umsetzung des Beschwerdemanagements vollzieht sich innerhalb verschiedener Rahmenfaktoren.

Strategie und Grundlagen: Die strategische Verankerung des Beschwerdemanagements beinhaltet

• ein klares Bekenntnis der Geschäftsleitung zur Relevanz der Kundenzufriedenheit für den Unternehmenserfolg
• die Einordnung des Beschwerdemanagements in den größeren Kontext weiterer Kundenbindungsaufgaben
• die Anerkennung der Relevanz des Beschwerdemanagements für den Unternehmenserfolg und
• die Abgrenzung von Begriffen sowie die Festlegung auf einen gemeinsamen Sprachgebrauch.

Mitarbeiter und Führung: Fragestellungen der Mitarbeiterführung und Unternehmenskultur haben Auswirkungen auf

• die Mitarbeiterfindung und -auswahl,
• Motivation und Führung sowie
• die Vergütung der Mitarbeiter im Beschwerdemanagement.

Aufbauorganisation und Ablauforganisation: Organisatorische Rahmenbedingungen betreffen

• die Entscheidung für ein dezentrales oder zentrales Beschwerdemanagement
• die Einordnung des Beschwerdemanagements in das Qualitätsmanagement, den Vertrieb oder einen anderen Bereich,
• die Festlegung der Mitarbeiteranzahl und -kapazitäten für den Bereich und
• in der Ablauforganisation das Prozessmanagement.

Informationstechnologie: Dieser Rahmenfaktor umfasst

• die zum Einsatz kommenden Systeme
• die betroffenen Daten und
• die erforderlichen Schnittstellen.

Aufgabenbausteine

Im Beschwerdemanagement lassen sich Aufgaben im direkten und indirekten Beschwerdemanagementprozess unterscheiden.

Direkter Beschwerdemanagementprozess

Der direkte Prozess umfasst alle Aufgaben, die mit einem unmittelbaren Kundenkontakt verbunden sind:

• Beschwerdestimulierung: Zielsetzung der Beschwerdestimulierung ist es, für Beschwerdeführer wahrnehmbare Kontaktpunkte zur Verfügung zu stellen. Dies ist von besonderer Relevanz, da oftmals Kunden nicht wissen, wo sie sich beschweren sollen.
• Beschwerdeannahme: Um bereits im Erstkontakt angemessen zu reagieren, muss das Unternehmen den Beschwerdeeingang effizient organisieren und klare Verantwortlichkeiten verankern. Durch Zuhören und Erfragen wird das Feedback des Kunden erfasst und dokumentiert.
• Beschwerdebearbeitung: Im Mittelpunkt der Beschwerdebearbeitung steht das Prüfen und Lösen des Kundenanliegens im Unternehmen.
• Beschwerdereaktion: In der Beschwerdereaktion findet die Rückkopplung vom Unternehmen zum Kunden statt: Als Output der Bearbeitung bietet das Unternehmen dem Beschwerdeführer eine Lösung für sein Anliegen an.

Indirekter Beschwerdemanagementprozess

Der indirekte Beschwerdemanagementprozess definiert die Aufgabenbausteine, die unternehmensintern wirksam werden und von denen der Kunde nur indirekt betroffen ist:

• Beschwerdeauswertung: Die Beschwerdeauswertung ist charakterisiert durch eine situative, nicht formalisierte Nutzung von Beschwerdedaten.
• Beschwerdereporting: In das Beschwerdereporting fallen alle formalisierten und kontinuierlichen Formen der Beschwerdeinformationsnutzung.
• Beschwerdecontrolling: Das Beschwerdecontrolling differenziert zwischen einem Evidenz-Controlling, einem Aufgabe-Controlling und einem Kosten-Nutzen-Controlling. Das Evidenz-Controlling will feststellen, welcher Anteil der Unzufriedenheit der Kunden in Beschwerden tatsächlich zum Ausdruck kommt. Das Aufgaben-Controlling versucht anhand von objektiven Kennzahlen, Standards für die Aufgaben des direkten Beschwerdemanagementprozesses zu entwickeln und zu überwachen. Schließlich ist es Aufgabe des Kosten-Nutzen-Controlling die Effizienz aller Beschwerdemanagementaktivitäten zu überwachen und ihre Profitabilität nachzuweisen.

• Beschwerdeinformationsnutzung: Aus den Beschwerdeinformationen leitet das Unternehmen Maßnahmen zur Verbesserung von Qualität ab. Ebenso ist hier aber auch die Nutzung von Beschwerdeinformationen im Rahmen des Innovations- und Lieferantenmanagements zu sehen.

Kritik am Begriff

Der Begriff 'Beschwerdemanagement' ist eine Pejoration. Der Begriff hat für Kunden mit Verbesserungsvorschlägen deshalb häufig eine negative Signalwirkung. 'Beschwerdemanagement' steht für Last oder lästig. Erfährt der kontaktaufnehmende Kunde den Begriff 'Beschwerdemanagement' vom Unternehmen, so fühlt er sich manchmal als Bittsteller. Manchmal erscheint damit einhergehend das Beschwerdemanagement eher als Abschirmung des Unternehmens vor dem Kunden. Besser sollte die Fachkompetenz des Unternehmens im Vordergrund stehen. Viele Kunden veröffentlichen ihre Kritik im interaktiven Internet und bitten das Unternehmen dort zu antworten.

Literatur

Etabliertes Standardwerk zum Beschwerdemanagement:

• Bernd Stauss/Wolfgang Seidel (2002):Beschwerdemanagement. Kundenbeziehungen erfolgreich managen durch Customer Care. 3. Auflage. München: Carl Hanser Verlag.

Studie zum Beschwerdemanagement in deutschen Unternehmen:

• Bernd Stauss / Andreas Schöler (2003):Beschwerdemanagement Excellence. State-of-the-Art und Herausforderungen der Beschwerdemanagement-Praxis in Deutschland. Gabler Verlag.

Zur Umsetzung:

• Janelle Barlow/Claus Moller (1996). Eine Beschwerde ist ein Geschenk. Der Kunde als Consultant. Wien: Carl Ueberreuter 1996.

Zum CRM:

• Hippner, H./Wilde, K.D. (2004): Grundlagen des CRM, Wiesbaden.
• Bruhn, M. (2001): Relationship Marketing, München.
• Reinhold Rapp (2000): Customer Relationship Management. Das neue Konzept zur Revolutionierung der Kundenbeziehungen. Frankfurt, New York: Campus-Verlag